Cómo romper con el síndrome de los cambios

El rol de la marca, la agencia y el brief

Se habla mucho de creatividad en la publicidad y las marcas, pero ¿la dejamos ser en su máximo esplendor? Detrás de tantos cambios a campañas, textos y artes, está un solicitante y un ejecutor, pero ¿cumplen ambos con su rol? Recordemos que siempre hay algo que está de por medio, la formalidad del brief, que es justo y necesario, pero a veces nos concentramos tanto en cumplir las especificaciones del mismo que perdemos de vista el verdadero problema, lo que nos limita a crear. ¡Y esto va para ambas partes!

Si queremos hacer las paces con los cambios, los dos lados deberemos de comenzar a colaborar más y cumplir bien el rol que nos corresponde: saber comunicarnos para comunicar.

Rol del cliente

Una marca no se conduce sola hacia el éxito, como cliente, hay que ver a la agencia como parte del equipo que ayudará a sostener el posicionamiento de la marca y a crear objetivos a largo plazo.

Al comenzar la relación cliente-agencia, es muy importante que el cliente deje en claro cuáles son los problemas de comunicación que están impidiendo a la marca lograr sus objetivos; asimismo, el cliente deberá de proveer información valiosa del consumidor para que la agencia pueda resolver creativamente estos problemas. 

Un resultado de calidad, se consigue cuando las marcas y las agencias se asocian uniendo sus recursos y talentos  que le ayudarán a la marca a impulsarse. Las agencias y empresas que trabajan juntas, son las que mejor recompensas obtienen.

Rol del ejecutor (agencia)

El compromiso más grande que debe de tener una agencia con su marca son los consumidores. No olvidemos que al momento de hacer una campaña o cualquier material que se solicite lo estamos haciendo para un target en específico, no para el Brand Manager, pero claro, tomando en cuenta sus observaciones y el valioso input que pueda darnos sobre la marca.

Dentro del rol de una agencia está el ser capaz de recibir cualquier tipo de crítica constructiva y opiniones, sin importar de dónde o quién venga. Se espera de ella el que actúe con pensamiento crítico y cree estrategias de comunicación que puedan servirle a la marca a estrechar relaciones con sus consumidores de manera creativa.

Rol del brief

Dependiendo de la estructura de la agencia, un brief deberá de hacerlo la ejecutiva de la cuenta o el Planner Creativo. Si bien, la función de este documento es informar, es todo un reto plasmar las necesidades del cliente y el consumidor.

El brief debe de formar parte de la agencia, tanto que no haya proceso creativo que no empiece sin él. Este tiene que contener información clara, completa y útil, con objetivos, presupuesto, medios y toda la información que se considere necesaria para que el equipo ejecutor pueda realizar el proyecto.

Peloteo Creativo, Cliente + Agencia

Cuando la agencia desarrolla un proyecto o campaña, normalmente no involucra al cliente durante el proceso creativo. Muchas veces esto ocasiona que las soluciones presentadas no coincidan con lo esperado, por lo cual es válido tener sesiones de peloteo creativo entre agencia-cliente. Aunque esta práctica no es tan común, tiene beneficios importantes como:

  • Validación previa al desarrollo de la creatividad 
  • Filtro de propuestas antes de ejecutarse
  • Involucramiento, de esta forma para el cliente es más fácil apoyar la idea
  • Ahorro de tiempo y re-trabajos
  • Comunicación entre cliente-agencia más cercana y efectiva

En conclusión, sin importar el rol que juguemos, debemos de dejar la idea de que hay dos partes con diferentes intereses y empezar a jugar en un solo grupo que buque el mismo objetivo.

En un mundo que está en constante evolución, hay muchos puntos de contacto para que una sola agencia o marca pueda crear un producto de calidad. La colaboración es clave para crear campañas más extensas y efectivas.

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